Ertu að gleyma því mikilvægasta í stafrænni umbreytingu?

pablo-gentile-587380-unsplash.jpg

Ég var að ræða umbreytingarverkefni, með áherslu á stafræna umbreytingu, við kunningja minn um daginn. Viðmælandinn minn var hokinn af reynslu og hafði nýlega komið að frekar stóru verkefni sem hann var að lýsa fyrir mér. Í miðju samtalinu þagnaði hann og sagði svo lágt „veistu, stundum er maður að gera eitthvað og maður bara veit að maður er að gleyma einhverju. Maður getur ómögulega sagt hvað það er, mér leið þannig allan tímann, en maður er alltaf að velta fyrir sér hvað það er“.  Kannast þú við tilfinninguna?

Þú ert að gleyma einhverju

Eða réttara sagt: Einhverjum.

Að fara í stafræna umbreytingu kallar á mikla naflaskoðun – stjórnendur og starfsfólk horfa inn á við í langan tíma til þess að skoða hvers lags breytingu þarf að ná fram, auk þess sem það þarf mikla orku að ýta breytingum úr vör. Í þessu umfangsmikla ferli gleymist gjarnan kjarninn í breytingunum, ástæða þess að fyrirtækið er að taka stór skref til að bæta sig og þjónustu sína – nefnilega viðskiptavinurinn.

Samkvæmt rannsókn ProfitWell á SaaS og öðrum fyrirtækjum sem bjóða upp á áskriftarþjónustu, þá tala 7 af hverjum 10 slíkra fyrirtækja við færri en 10 viðskiptavini á mánuði í rannsóknarskyni. Sama fyrirtæki segir að fyrirtæki sem fjárfesta í viðskiptavinarannsóknum (e. customer research) vaxi tvisvar til þrisvar sinnum hraðar en önnur fyrirtæki.

Þetta eru sláandi tölur, og flest fyrirtæki myndu gera mikið fyrir brotabrot af slíkum vexti – en staðreyndin er sú að þau eru ekki að gera það sem þarf.  Það er erfitt og flókið að eiga samtal við viðskiptavinina, margir eiga erfitt með að fara út fyrir þægindarammann. Afhverju eru þau ekki að ræða meira við viðskiptavinina?

Þú getur náð forskoti á samkeppnina með því að byrja strax í dag að vinna markvisst að því að kynnast viðskiptavinum þínum betur, þó svo að það sé erfitt. En þú ert örugglega með ógrynni af viðskiptavinum, er ekki ómögulegt að tala við þá alla? Hvernig veistu hvort þú sért að fá nothæf gögn og hvað ætlar þú að gera við heilan hafsjó af svörum? Ég skal segja þér hvernig þú gerir það.

 

Hvar byrjar maður?

Samtal við viðskiptavininn þarf ekki að vera flókið. Það getur verið mjög einfalt. Eitt það gagnlegasta til þess að byrja samtal við viðskiptavinina er að spyrja bara einnar spurningar. En það þarf að vera rétta spurningin. Spurðu viðskiptavininn í lok samtals eða gefðu honum möguleikann á að svara beint í email eða öðrum stafrænum miðli. Dæmi um slíka spurningar eru

·      Hversu líklegt er að þú munir nýta þér þjónustu okkar aftur?

·      Hversu ánægður varstu með þjónustu okkar?

·      Hversu líklegt er að þú munir mæla með fyrirtækinu/þjónustu okkar/vörunni til vina eða samstarfsfólks?

Seinasta spurningin getur hjálpað þér að reikna út Net Promoter Score (NPS), algeng mælistika sem er notuð til að spá fyrir um vöxt fyrirtækja.

NPS er reiknað út frá svörum kúnnans við NPS spurningunni. Kjarni hennar er að spyrja hversu líklegt er að viðskiptavinurinn myndi mæla með þínu fyrirtæki eða vörumerki við aðra og svarið er yfirleitt á bilinu 0 til 10. Ef viðskiptavinurinn svarar 9 eða 10 þá eru miklar líkur á að hann mæli með þjónustunni og sé hvetjandi (e. promoter) og hífir upp NPS skorið. Ef hann svarar 0 til 6 þá eru líkur á að hann tali gegn því að fólk nýti sér þjónustu þína og sé því letjandi (e. detractor) og dregur niður NPS skorið þitt. Þeir sem svara 7 eða 8 hafa engin áhrif á skorið og eru hlutlausir. Skorið er reiknað á þennan hátt:

%promoters - %detractors = NPS

Til dæmis, ef 50% svara 9 til 10 við NPS spurningunni og 35% svara 0 til 6 þá er NPS skorið þitt 15. Allt yfir 0 telst gott en undir 0 bendir til að aðgerða sé þörf strax. NPS er leiðandi vísir (e. leading indicator) um vöxt fyrirtækisins, það segir til um líkurnar á því að fyrirtækið þitt vaxi í framtíðinni byggt á reynslu núverandi viðskiptavina. Því er það þess virði að fjárfesta í að hækka þetta skor – talaðu við fólkið sem svarar 0 til 6 og fáðu nánari upplýsingar um hvað það vantar frá þér og þinni þjónustu. Þú ættir að komast að því hvað þú getur gert betur.

Þessar spurningar í listanum að ofan og aðrar sambærilegar ættu að vera settar fram í hvert skipti sem viðskiptavinur hefur samband til þess að safna sem víðasta úrtaki. Mörg tól koma til greina til þess að safna gögnum frá viðskiptavinum, þar ber helst að nefna

·      Surveymonkey

·      Qualtrics

·      Google forms

Spurningarnar og fræðin á bakvið þær eru ekki nýjar af nálinni og það er ekki nóg að spyrja þeirra heldur verður að nota gögnin sem koma út úr þeim til þess að bæta einstaka ferla. Mikilvægt er að innan fyrirtækisins treysti fólk gögnunum og að mark sé tekið á þeim – starfsfólkið þitt þarf að vera óhrætt við niðurstöður sem benda til að breytinga sé þörf. Það getur verið erfitt að horfa í eigin barm og viðurkenna fyrir sjálfum sér að maður geti gert betur. Oft er ekki ljóst af hverju viðskiptavinir gefa lágt skor úr ánægjukönnun og besta leiðin til þess að komast að því er að eyða meiri tíma í að tala við viðskiptavininn.

Að kafa dýpra

Ef þú sem stjórnandi ert tilbúinn að taka næsta skref í að kynnast viðskiptavinum þínum þá þarftu að vera tilbúinn að fjárfesta í rannsóknum. Margar spurningar koma upp þegar farið er af stað í slíka vegferð:

·       Hvernig fara slíkar rannsóknir fram?

·       Hvernig færðu viðskiptavini til þess að tala við þig?

·       Hver er besta aðferðin?

·       Hvað er eiginlega leyndarmálið?

Leyndarmálið er þrotlaus vinna við að fá öll þau gögn sem snúa að viðskiptavininum, að fá djúpan skilning á viðskiptavininum, umhverfi hans og áskorunum. Auk þess er nauðsynlegt að nota þessi gögn til að bæta vöruna eða þjónustuna sem þú býður fram.

Aðferðin

Viðtöl við viðskiptavininn er góð aðferð til þess að virkilega kynnast vandamálum hans. Ef þú ert ekki með neina viðskiptavini ennþá eða átt erfitt með að fólk til að taka frá tíma fyrir löng viðtöl, þá er sjálfsagt að velja viðskiptavini sem þú hefur áhuga á og bjóða að borga þeim fyrir tímann þeirra – líkurnar eru þér í hag að fjárfestingin borgi sig margfalt til baka því þú kemst hjá því að smíða hugbúnað eða þjónustu sem enginn vill.

Ein möguleg nálgun á viðtöl er að tala við viðskiptavininn út frá hvað veldur honum hugarangri, hvað veldur mestum sársauka (e. pain point) í sínum notkunarferlum sem snerta á þinni vöru eða þjónustu. Viðtalið sjálft þarf að sníða að þinni þjónustu, væntanlegum viðskiptavinum og stærð þýðisins –  það er að segja, hve marga viðskiptavini þú ræðir við. Ómögulegt er að segja hvað er „besti“ fjöldinn, en gott er að byrja smátt og kafa frekar dýpra með fáum en álitlegum viðskiptavinum.

Stilltu upp hvaða skilyrði hinn ákjósanlegasti kúnni uppfyllir fyrir þig og leitaðu að slíkum einstaklingum og fyrirtækjum í gegnum tengslanet þitt. Enn betra en að leita sjálfur er að fá viðskiptavini til að velja sig sjálfa – auglýstu á góðum vettvangi (t.d. Twitter) eftir fólki til að ræða við með þau skilyrði sem þú setur sjálf og líkurnar eru að þú fáir hungraða viðskiptavini í leit að lausnum til þess að ræða við þig um vandamál sín og áskoranir.

Þú ert að leitast eftir tvennu í gegnum þessi viðtöl

1.     Djúpum skilning á umhverfi og sársauka viðskiptavina (og væntanlegra viðskiptavina)

2.     Gögnum til þess að greina algengustu vandamál, áskoranir og sársauka – það gefur þér grunn til þess að taka ákvarðanir um þína vöruþróun og lausnir.

Þegar þú hefur safnað gögnum og komið upp djúpum skilning hjá þér og þínu starfsfólki á viðskiptavinum ætti að vera hægt að hefjast handa við Smíða-Mæla-Læra (e. Build-Measure-Learn) samkvæmt Lean Startup. Hægt er að lesa meira um fræðin á bakvið Smíða-Mæla-Læra hér á theleanstartup.com

Samantekt

Tölurnar sýna að mörg fyrirtæki eyða litlum tíma í að ræða við viðskiptavini og væntanlega viðskiptavini sína. Til þess að ná forskoti á keppinautana þá þarft þú að byrja að læra strax hvað veldur þínum viðskiptavinum hugarangri og hvernig þú getur hjálpað þeim að ná sínum markmiðum. Til þess þá þarftu að læra hvernig þú talar við þá – gefðu þér tíma í að prófa mismunandi aðferðir sem virka fyrir þitt fyrirtæki og markaðsumhverfið sem þú starfar innan. Fjárfesting í reglulegum og góðum samskiptum við viðskiptavini gefur þér skýrt samkeppnisforskot og skilar þér ánægðari kúnnum - byrjaðu strax í dag.

 

Lestu næst

10 gildrur stafrænnar umbreytingar

Ef þú vilt lesa meira um stafræna umbreytingu og þær gildrur sem hægt er að falla í. 

Nýsköpunarbókhald

Umfjöllun um nýsköpunarbókhald, sem er mikilvæg aðferð úr Lean Startup bókinni.

Tilvísanir

[1] https://www.profitwell.com/blog/customer-research-benchmarks

[2] https://medium.com/@katelynbourgoin/the-most-powerful-growth-hack-of-2019-isnt-sexy-3f96bade228a

[3] https://blog.hubspot.com/service/net-promoter-score-results

[4] https://userlist.io/customer-research-process/

[5] http://theleanstartup.com/principles